在 Napster 出现之前,唱片公司商业模式捆绑的是这三样东西:

  • 风险分担: 唱片公司是投资于艺术家的风险投资公司。这些投资中的绝大部分是不赚钱的,少数盈利产生了绝大部分的回报。唱片公司实际上为绝大多数音乐的发展提供了资金,尽管绝大多数音乐作品不赚钱的。艺术家用他们大部分远期经济获益空间换取近期收入的确定性。
  • 营销: 在互联网诞生之前,大规模广告营销和实体分销是紧密结合的,唱片公司在通过有限的传播渠道(广播、电视、海报、广告牌等)宣传艺术家方面发挥了重要作用。在前互联网时代,不存在小规模的、自我服务的、有针对性的营销。
  • 分销: 唱片公司与零售商存在分销关系。

在这三项服务中,最重要的是第 3 项。没有分销,根本就没有生意。不过,后来的互联网扰乱了分销。

在过去的 20 年里,艺术家和唱片公司之间的关系越来越对立,因为艺术家们慢慢意识到,唱片公司攫取了音乐产业总收入的比例太大,而提供的价值太少。今天,大多数艺术家把在线流媒体的投入亏损作为品牌推广的必要代价,试图主要通过现场表演和授权商品来帮助他们的音乐实现盈利。

这里有一个根本的错位。艺术家正在优化唱片公司不参与的收入流。同时,唱片公司正在获取流媒体收入的绝大部分份额。唱片公司为流媒体收入对艺术家进行投资,与此同时,艺术家越来越多地为非流媒体收入进行优化。我们可以从正反两方面看到艺术家和唱片公司之间的这种日益加大的错位。

正面效应:

  • 像 The Chainsmokers、3LAU 和 RAC 这样的艺术家正在投资新的音乐货币化模式(其中大多数与加密通证有关)。
  • 像 Kings of Leon 这样的乐队正在使用 NFT 进行全新的粉丝参与和黑胶发行活动。3. 像 Steve Aoki 这样的 DJ 正在将 NFT 纳入其演出的粉丝文化中,并和其他艺术家合作发行专辑。

负面效应:

  • 泰勒·斯威夫特在公开场合与 Big Machine Records 争夺主唱片的版权,最终导致她重新录制了她的储备曲目,试图夺回她作品的所有权。
  • 凯恩·韦斯特与音乐产业的斗争 —— 作为一个证据,他的新专辑「Donda 2」只能通过一个专有设备获得。在宣布这一消息时,他说:「今天,艺术家们只得到行业所赚取的 12% 的钱。现在是把音乐从这个压迫性体制中解放出来的时候了。现在是控制和建立我们自己系统的时候了。」

加密通证可以影响所有这三种服务:

  • 加密通证自然地让风险分担民主化。艺术家可以从他们真正的粉丝那里筹集资金,以换取音乐 NFT(或社交通证),而不是寻求唱片公司为其担保,从而为他们自己和他们的真正粉丝提供更好的经济效益。这是中间人去中介化的一个典型例子,也是币圈中反复出现的主题。
  • 仅仅拥有音乐 NFTs(或社交通证)本身就为艺术家和粉丝的接触联系开辟了一个巨大的设计空间,而这一空间在很大程度上还没有被开发出来 —— 专属演出、见面会、晚宴、合作创作等等。我们预计,随着业内具有金融价值的原生可编程和可组合的数字资产的出现,艺术家与粉丝、艺术家与艺术家以及粉丝与粉丝之间的新行为将会出现。
  • 随着 Web3 原生的流媒体、授权和唱片购买平台的出现,代表这些活动的链上交易将允许透明的版权费管理。一旦这些围绕作曲和录音版税的新标准得到广泛采用,去中心化应用的内在可组合性就会创造出新的消费形式。例如,如果由用户驱动的策划和信号紧密地嵌入到音乐平台中,我们可以期待由集体和 DAO 驱动的自下而上的音乐产品发现,而不是由唱片公司营销部门领导的自上而下的发现。

在过去的 9 个月里,「音乐 NFT」这个词在币圈中的地位已经上升。最近至少有一到两打的创业公司成立,试图找出如何使用 NFT(以及在较小程度的社交通证)来帮助音乐家更有效地赚钱。

这些音乐 NFT 初创企业与上述三类的映射相当清晰:

  • 风险分担: 例如,Royal[1]、Opulous[2] 和 Decent[3]
  • 粉丝参与: 例如,Catalog[4]、ENCORE[5] 和 Highlight[6]
  • 分销: 例如,Audius[7]、Sound[8]、NINA[9] 和 Releap[10]

我认为,所有这些服务的最终状态就是我们内部所说的音乐风投 DAO[11]。这个 DAO 自然捆绑了价值链的所有三个部分,但在整个堆栈中分层去中心化。

  • 风险分担: 作为一个传统的风险投资公司是很难的。世界以不可预知的方式发展着。最好的投资通常在最早阶段是最不直观的。但是,音乐的情况并非如此。只有当大众觉得这个音乐是好的,音乐才是好的。这创造了一个完美的机会,使散户投资者能够投资于他们真正喜欢和欣赏的东西。在过去 12 个月里,NFT 的爆炸性增长可以被重塑为「人们想要投资于文化」。音乐是迄今为止最具文化意义的创意媒介,也是货币化程度最低的。乐迷以在艺术家大红大紫之前发现他们为荣,很快他们就能对此进行投资。下一代的音乐策划将不是在唱片公司工作的高管,而是热情的歌迷(许多人可能是匿名的),他们有一个关于音乐投资的链上记录。这些投资的确切机制还不清楚(NFT、社交通证等),但它们会被构思出来。粉丝们投资的愿望太大,艺术家们发现新的风险分担模式的愿望太高,而在这个领域建设的杰出企业家几乎保证了新的风险分担模式将在未来几年出现。这些风险分担模式将为创建下一代的音乐风投 DAO 提供基础。
  • 歌迷参与: 在这篇文章的前面,我提到了唱片公司提供的第二项服务是营销。在 1950 至 2000 年代,音乐家与歌迷的关系几乎完全是单向的,因为互联网之前的沟通渠道是单向的。互联网已经改变了这一点。音乐营销的未来是极其复杂的、双向的、有针对性的和个性化的。唱片公司作为有 50 多年历史的机构,在这个意义上不是很有科技含量,而且因为他们的收入大部分与少数主流艺术家挂钩,所以他们没有动力帮助年轻艺术家去优化粉丝参与。这些工具的性质需要高超的产品领导力,以了解不同流派(电子与说唱与乡村)和音乐人阶段(新晋音乐人和泰勒·斯威夫特这样的大牌)的市场细微差别。再加上需要与新的风险分担机制相结合,这个设计空间是巨大的。我们迫不及待地想看到 NFT 市场嵌入到类似 Discord 的聊天应用中,或者社交通证嵌入到类似推特的应用中,再加上基于链上收听行为的个性化推广。
  • 分销: 如今 Spotify、苹果和 YouTube 主导着音乐分销。他们经常与现有的唱片公司发生冲突,而且这种紧张关系近年来越来越严重,因为双方都在争夺固定数量的最高收入。这创造了一个独特的机会,建立一个新的分销服务,能够智能地整合风险分担和粉丝参与工具。

如上所述,一群加密初创公司正试图解绑唱片公司的传统商业模式。他们每个人都从捆绑的一个非常狭窄的部分市场开始,并慢慢扩大。我不觉得他们中许多人打算自己建立下一代全栈唱片公司,但我认为他们中大多数人的自然终点是成为一家全栈唱片公司。

唱片公司现有的捆绑模式反映了前互联网、前所有制经济时代的最佳市场结构。当核心的所有权模式发生变化时,这自然会改变营销和分销的工具组合。这发生在从实体 CD 到 iTunes 单曲的过渡时期,以及从 iTunes 单曲到 Spotify 开创的流媒体捆绑销售的过渡时期。未来几年,我们希望最佳产品套件是一个紧密集成的捆绑产品,不仅集成了听觉体验,还集成了一整套的风险分担和粉丝参与服务,横跨上述三个领域。堆栈中的每一层都需要与其他产品紧密结合,以充分利用眼前的机会。

我们迫不及待地想看到这个市场的发展,并将在今年的风险投资阶段进行积极的投资。

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